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People, Planet, Profit…et après ? PURPOSE, bien entendu !

Du “Core business” au “Care business” 

Il y a quelques mois, des larmes se mirent à couler de mes yeux pendant que j’étais en train de regarder un documentaire intitulé « de la couleur pour les daltoniens »  qui permet de se rendre compte de ce qui se passe quand les daltoniens voient des couleurs pour la première fois de leur vie. Comment ? En mettant des lunettes spécialement conçues pour corriger cette affection et qui leur permet de passer d’une monde monochrome à un monde en Technicolor ! Merveilleusement émouvant !

Ce qui m’intéressait plus particulièrement dans ce cas est que ces lunettes ont été imaginées par une entreprise de peinture en bâtiment nommé Valspar, située dans l’état du Minnesota en partenariat avec la société EnChroma, société experte dans les verres de lunettes à Haute Performance.

La question que je me posais était la suivante : « Pourquoi une entreprise de peinture s’était-elle intéressée au développement de lunettes ? Par quel cheminement ses dirigeants en étaient-ils arrivés là ? » J’entends déjà la petite voix dans votre tête vous dire ce que nous nous entendons très souvent : ce n’est pas leur « core » Business !

Peut-être pas ! Mais leur Purpose – traduire par “raison d’être” ou “finalité” – est de créer de la couleur – ou des couleurs! Aussi, lorsqu’ils ont découvert que 300.000.000 (trois cent millions) de personnes étaient daltoniens dans le monde, ils ont pris la décision de « faire quelque chose ». Ils se sont donc associés à EnChroma pour amener la « couleur » au plus grand nombre possible de personnes atteintes de cette affection.

C’est ça qu’un “Purpose” peut être: une orientation spécifique vers une création de Valeur significative (en d’autres termes, pleine de sens). Au lieu de rester prisonnier d’une définition de leur “core” Business – fabriquer et vendre de la couleur – Valspar a ouvert un espace plus grand correspondant une finalité plus ambitieuse : aider les êtres humains à vivre une existence plus plaisante en la rendant plus colorée.

Ils sont ainsi passés du “CORE” Business au  “CARE” Business !

Ils se sont adjoints les service d’experts en Physiologie, en Vision, en fabrication de lunettes pour finalement en arriver  à ces verres conçus de telle sorte qu’ils résolvent le problème des daltoniens ! Depuis ce moment, tous les collaborateurs de Valspar savent pourquoi ils se lèvent le matin ! Elles et ils sont fier(e)s de leur marque et d’aller y travailler.

Leur “care”Business est étroitement associé à leur “core” Business. Avec une dimension supplémentaire: “faire VRAIMENT du bien aux gens”. Et s’ils ne touchent que 10% de la population concernée, cela veut dire qu’ils changeront la vie de 30.000.000 de personnes, du jour au lendemain !

Regardez cette courte video https://youtu.be/XSD7-TgUmUY

Passer de “meilleur du monde” à “meilleur pour le monde”

Ce que cette histoire illustre nous paraît précieux.

  1. Le “Core” Business ne veut pas automatiquement dire création de Valeur ! Dans notre pratique professionnelle quotidienne, nous rencontrons (et challengeons) continuellement des leaders et des Managers qui restent trop focalisés sur ce qu’ils fabriquent et vendent plutôt que sur la Valeur qu’ils  créent. En d’autres termes, ils sont focalisés vers l’intérieur plutôt que sur l’extérieur, sur leurs revenus plutôt que sur l’impact créé.
  2. Le concept de “core” Business peut conduire à la Cécité corporate. Résultat : une série d’entreprises sont “mal voyantes” ou aveugles à l’énorme espace d’opportunités qu’elles pourraient saisir pour avoir un impact positif par la création de biens et de services qui améliorent, voire changent la vie des gens. Dans un excellent article de la Harvard Business Review d’avril 2017 intitulé « Le travail créateur de sens ne devrait pas être le privilège de l’Elite », ses deux auteurs déclaraient : « Dans une société, la Prospérité est l’accumulation de solutions aux problèmes humains ».
  3. Le “Purpose” n’est pas un vague slogan ou une devise philosophique déconnecté de l’activité d’une organisation. C’est un engagement ferme et profond, un grand « OUI » à toute forme de contribution à Valeur Ajoutée qu’une organisation souhaite faire dans la vie des gens. C’est une orientation consciente vers la création de Valeur. 
  4. Le « purpose » donne bien plus que du sens à une organisation. Les entreprises avec un « purpose » ont non seulement un “sens” et de la “Valeur” pour leurs clients, leurs parties prenantes et leur collaborateurs; en plus, elles élargissent leur espace d’opportunités, d’Innovation et souvent leur espace de bénéfices. Au lieu de se focaliser sur leurs profit (INCOMES) elles focalisent sur la manière dont elles font profiter les autres en apportant des solutions à leurs besoins (OUTCOMES).Ces entreprises veulent être les meilleures « pour » le monde. 

Dès qu’elles changent leur point de focalisation, les entreprises peuvent devenir d’extraordinaires leviers de création de Valeur. Métaphoriquement, elles cessent de se focaliser sur le thermomètre pour collaborer à la diminution de la température. C’est cela l’Impératif du « Purpose ».

Comment éliminer la Cécité ? Une Vision “Out-Of-the-Core” 

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Il existe quelques croyances sur le “Business” que nous encourageons chacun à challenger avant de décider quel est réellement “son” Business:

  • Le Purpose du Business est de faire de l’argent
  • La meilleure manière d’y arriver est de développer son “core” Business
  • Les questions liées à la Durabilité n’en font pas partie
  • Rendre le monde meilleur est pour les ASBL, les ONG et les idéalistes
  • Le “Purpose”et le “Sens” sont des questions philosophiques qui n’ont rien à voir avec le Business
  • Le “Purpose” n’est pas un engagement mais une “déclaration” que nous pouvons utiliser à des fins de communication

Êtes-vous prêt(e) à envisager que le profit est la récompense de la Valeur que vous créez ? Etes- Êtes-vous prêt(e) à considérer que la notion de “Core Business” est une illusion ?

Êtes-vous prêt( e)à admettre que votre “Purpose” pourrait être l’essence-même de votre Business ?

Revoyez l’exemple de Valspar et des lunettes pour daltoniens. Ou lisez l’histoire extraordinaire du Aravind Eye Hospital créé en Inde par le Docteur V. Ce chirurgien ophtalmique dont le Purpose était dès 1976, d’ “éliminer la cécité inutile” dans les populations pauvres de son pays. Un tel Purpose élimine toute nécessité d’opérer à l’intérieur de limites telles que “vendre des lunettes” ou “réaliser des opérations liées aux problèmes de vue”.

Guidé par ce Purpose de haut niveau, le Docteur V. – que nous définissions dans notre livre “Shapership”, comme “Shaper d’un système de soins ophtalmiques avec une Vision” – a créé l’hôpital Aravind pour soins des yeux en 1976 avec 11 lits au départ. Aujourd’hui, le système est devenu le fournisseur de soins ophtalmiques le plus important du monde ! Un modèle d’efficacité, admiré partout dans le monde, et non seulement un succès médical mais également économique.

Évidemment, incarner ce Purpose a exigé de se focaliser sur les résultats souhaités : à savoir assurer des soins ophtalmiques de haute qualité à des prix accessibles. En outre, cela demandait une approche “Out-of-the-core Business” : former des femmes dans les campagnes à effectuer des diagnostics, éduquer des non-médecins à récolter les résultats de ces diagnostics et conseiller les patients sur les étapes suivantes, créer des centres de télémédecine, créer des services de transports pour amener les patients à l’hôpital et les ramener chez eux après les soins, construire une usine de lunettes suivie d’une de lentilles de contact…

Aujourd’hui, le système Aravind traite 2,5 millions de visites de patients et 300.000 opérations ophtalmiques par an. Il a été calculé qu’Aravind réalise 60% des opérations réalisées que le National Health Service de Grande-Bretagne à 1/100ème du coût !  55% des patients paient une participation symbolique ou rien du tout. Le système génère suffisamment de profit sur les opérations « payantes » non seulement pour couvrir les coûts générés par ceux qui ne peuvent pas payer. En plus, une marge opérationnelle brute de quasi 40% est générée.

Mais ce qui pousse réellement l’efficience chez Aravind est l’engagement à un Purpose de niveau élevé : éliminer la cécité inutile. C’est cette efficience qui a permis à des millions d’êtres humains parmi les plus pauvres du monde de retrouver la vue.

Comme nous pouvons le constater, il existe un impératif du “Purpose”. Les organisations intelligentes sont parfaitement alignées ce que nous appelons la “4P Bottom Line”: People, Planet, Profit AND Purpose. Et leur Bottom Line est plus saine que jamais. 

Pourtant, nous constatons qu’il existe encore de nombreux doutes, de la résistance, des aveuglements, des peurs coûtent chers à la Société et aux entreprises en termes d’opportunités ratées et de déclin dans la motivation de personnes qui souhaitent trouver un sens à leur travail.

Nous pensons qu’il est essentiel de se rappeler qu’un Purpose n’est pas une simple déclaration – encore moins un slogan – que l’on se contente de punaiser au mur ou sur son site. Il s’agit d’un engagement profond à placer au cœur même de votre Business.

Ce grand « OUI » à la création de Valeur vous fait passer du « core » Business ou « care » Business !

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