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Vous cherchez un “bon” nom de marque, de produits ou de service ?

Trouver un bon nom est une forme de Vision Créative

C’est un fameux directeur créatif qui, un jour, me demande de trouver un nom pour un produit que lui n’ arrive pas à trouver. Il m’explique la situation et les contraintes : « Il s’agit d’une société qui fabrique des sommiers à lattes. Ils viennent d’inventer un système original de balancelles qui rendent le système encore plus adaptable. Les contraintes sont : pas de terminaison en « flex » vu la concurrence, évocation du bénéfice de l’utilisateur et du nom du fabricant ! ».

Je lui demande : « Quel est le nom du fabricant ? »

Réponse : « Pïrelli ».

Un éclair de génie me traverse l’esprit et je réponds INSTANTANÉMENT « PIRELAX ». Suit un long silence…. « Gil, tu es là ? ». « Oui, oui ! Je suppose que tu viens de gagner le Nobel du Naming ! C’est exactement ça ! Pas de Flex, le bénéfice et le nom… Super. Comment as-tu fait pour aller tellement vite ? Viens, je prépare un logo. A tout de suite ».

Le fabricant a acheté le nom et le logo. Et ils n’ont pas rechigné à payer un montant confortable dont je reçu une part équitable.

Bien sûr ils ne savaient pas que je l’avais trouvé en 2 secondes, mais de toute façon il ne s’agit pas du temps passé mais du résultat ! Ils paient pour une réponse exacte à leurs besoins.

Au début de ma carrière de concepteur-copywriter, j’avais tendance à donner des noms instantanément. ERREUR ! Personne n’est prêt à payer des honoraires pour 3. Personne ne comprend que c’est pas le temps qui est rétribué mais la Valeur et la pertinence de ce qui est trouvé. Sans oublier une certaine forme de talent !

Les « bons » noms racontent des histoires

Les bons noms sont rares. Par « bons noms », nous voulons dire ceux qui évoquent immédiatement – ou après un certain temps (Bic, Klaxon, Apple)- un concept, une activité, un produit, un domaine. J’ai entendu un jour quelqu’un dire :  « Je viens de m’acheter un Bic Parker I ».

Les bons noms aident les personnes à « voir », à « sentir », à « apprécier ».

Ils génèrent des sentiments de curiosité, parfois d’amusement et de confiance spontanée.

Ils « poussent » les gens vers le produit ou le service et vers l’action, c’est-à-à-dire l’achat.

En résumé, les bons noms peuvent évoquer un « monde » en un mot !

Le Naming est lié à l’essence même de la Réflexion Créative

La découverte d’une nom est à l’opposé d’un exercice de « Crazitivité » !

Nous voulons dire par là, trouver quelque chose de « marrant », trouver des dizaines de noms qui n’existent pas, n’ont rien à voir avec le sujet ou qui « sonneront » comiques !!! « Broom Broom » « Puut Puut » « Crac Boum », etc.

En réalité, trouver un nom est un exercice de « Créativité Sérieuse », Créativité que nous définissons comme étant « la capacité de créer de la Valeur dans le respect de contraintes bien identifiées ».

Le Naming est donc la capacité de découvrir une « pertinence » à l’intérieur de contraintes (voir PIRELAX ci-dessus) qui va générer de la Valeur comme de l’Image, de la réputation, des liens, de la mémoire, des perceptions de qualité, en relation avec le domaine concerné. Parlons-nous de chocolat, de cosmétiques, deConsultance, Voitures de Luxe, Maroquinerie de Luxe, Vacances ? Quel positionnement futur souhaitons-nous atteindre pour nous différencier ?

Un nom peut être considéré comme une abstraction conceptuelle !

La difficulté étant de relier cette abstraction à une proposition concrète  – un produit, un service, une entreprise – de la manière la plus pertinente et la plus efficace. Ce qui suppose que l’essence du produit, du service ou de l’entreprise soit intégrée dans le nom sans la décrire explicitement ! Un nom porte l’esprit de ce qui est nommé et transmet son univers.

Exemples de noms “concepts” 

Remarques préliminaires: certains des noms cités ci-dessous ont été rejetés pour de mauvaises raisons telles que la peur d’endommager l’image originale, le manque d’imagination du client, un conservatisme obsolète ou de la pure stupidité. Certains noms marchent en français et pas en anglais et vice versa. 

  • Deux femmes lancent une agence de repérage pour tournages de films et cherchent un nom original pour leur nouvelle société. Je propose “AL2” qui, bien entendu, est un jeu de mot sur “à elles deux”
  • Une amie lance une société de Coaching dont la mission est d’aider ses clients à être mieux préparés à faire face à leurs responsabilités privées et professionnelles. Ce qui me vient est “Response Abilities”, la capacité de “donner une réponse” et de prendre ses responsabilités

  • Avec une associée, nous avons créé en 1971 le premier magasin de mobilier contemporain de seconde main en Belgique (1971). Le Nom et l’ébauche de logo que je trouve est “In Store” qui veut dire à la fois « en stock »-  vous l’achetez vous l’emporter -et le magasin « In », dans le coup. Voici la mise en page originale par le célèbre graphiste Gilles Fiszman. Graphiquement, il représente une maison avec une cheminée, là où les meubles et les objets sont être placés. Plus de 40 ans plus tard et après une révision par les nouveaux propriétaires, le nom et l’esprit du logo sont restés les mêmes.

  • Une délégation d’étudiants en Infographie de l’Université de Valenciennes (Hauts de France), doivent aller représenter leur École à un congrès d’Infographie à Monte Carlo. Ils souhaitent trouver un nom qui connote l’Art plutôt que la Technologie. En 30 minutes de la technique du « Mot Choisi au Hasard », ils trouvent et approuvent le nom : “Imagiciens” qui leur a permis d’avoir un succès fou !
  • Le génial Romano Scuvée, créateur de Motive Packaging, me montre un jour le saladier en deux parties qu’il a inventé (au moment où les salades étaient en train de devenir de plus en plus populaires et la salsa la musique à la mode) et me demande :  « Tu l’appellerais comment, ce truc ? ». « Écoute ! Compte tenu du fait que nous sommes en Belgique, pays bilingue, et des tendances actuelles, que dirais-tu de “Sal/Sla”?! Adopté dans un grand éclat de rire !

Etc. Etc.

Comment pouvez vous trouver un « bon » nom ?

  1. Ouvrez votre esprit
  2. Connectez-vous à l’essence de ce que le nom doit connoter. C’est votre objectif (exemple d’essence : paix de l’Esprit, confiance, efficacité)
  3. Définissez les contraintes de la manière la plus précise possible
  4. Essayez librement des options, laissez agir votre imagination
  5. Laissez venir d’autres options tout en restant très radical(e) sur leur lien avec l’objectif
  6. L’une d’entre elles deviendra évidente. Parce que la Créativité Sérieuse est toujours logique à posteriori. La logique n’aurait jamais pu vous emmener où vous deviez aller.

Les bénéfices d’un « bon » nom

Les noms deviennent bons à cause de la confiance spontanée qu’ils génèrent à cause par exemple de la longue histoire de la marque, ou de la continuité de la qualité offerte, oui encore des histoires associées à la création de Valeur ou d’initiatives bénéfiques pour la société.

Parmi d’autres bénéfices possibles

  1. La rémanence. Un bon nom « dure » dans le temps et dans les esprits. Les autres pas ! Certains deviennent même le nom symbole du domaine « Frigidaire » et son diminutif « frigo » pour réfrigérateur. « Quelle est la marque de ton Frigo ? »,  « Bic » pour stylo à bille « J’ai acheté un Bic Parker ! « Il a sorti un Browning » pour un pistolet, «Mon Boeing était un DC 8 Douglas ».
  2. L’association. Un « bon » nom peut être automatiquement associé avec le symbole de quelque chose. Lorsque quelqu’un dit :  « Ca c’est la Rolls…. » vous comprenez immédiatement que le produit ou le service est ce que l’on fait de mieux. Ou lorsque vous entendez un patron dire à un collaborateur « On n’est pas au Club Med ici », vous comprenez que le Club Med est devenu le symbole du farniente, du « Pas de soucis », du « Cool ».
  3. La Confiance. Lorsqu’une entreprise, un produit ou un service sont associés au nom d’une personne, cela implique qu’un individu ou un groupe d’individus ont osé associer leurs noms et leurs réputations. Ils sont donc totalement engagés à la garantie et la constance de la qualité, de la fiabilité des produits et des services. C’est souvent le cas des agences de publicités : Doyle, Dane & Bernbach, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, BBDO, J.Walter Thompson etc.
  4. Facteurs additionnels : Si un nom est un palindrome, c’est-à-dire qu’il peut se lire de manière égale de gauche à droite et de droite à gauche, cela vient s’ajouter à ce quia été indiqué au point 1. Des noms comme Civic, Radar, Kayak, OXO, Aviva, Level, Laval, ABBA, TNT, SMS, XANAX. Ces mots sont frappants visuellement, graphiquement et acoustique ment.

En conclusion, tenant compte tenu de ce qui a été dit, inventer un nom nouveau n’est pas simple. Cela demande de la recherche (inventer un nom et découvrir après qu’il existe déjà est une perte de temps, d’énergie et d’argent), du travail, du temps, de l’argent, de la curiosité, le sens de l’Observation, une activité intellectuelle constante, de l’originalité, du talent. Et de l’expertise en Créativité Sérieuse.

Un « bon » nom possède une grande valeur économique car il peut être la source d’importants revenus. Il vaut donc beaucoup d’argent, même si le découvrir n’a pris que quelques minutes. 

Bonne chance à vous !

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